Artículo publicado el miércoles, 19 de marzo de 2017, en Atlántico Diario I La Región
“Casi
todos los periodistas son incansables voyeurs que ven los defectos del mundo,
las imperfecciones de la gente y los lugares…” La frase corresponde a Gay Talese
y con ella abre su obra El reino y el
poder en el que narra la historia del New York Times. La caracterización del
periodista en su dimensión de mirón vuelve a aparecer en El Motel del Voyeur,
dejando clara la opinión de uno de los padres del nuevo periodismo sobre esta
apasionante profesión.
A diferencia
de los periodistas de Talese que solo ven defectos e imperfecciones, el
vouyerismo de los que nos dedicamos a la
otra comunicación, la publicitaria, siempre ha ido dirigido a percibir de
manera positiva todo lo que el cliente nos permite ver a través del briefing que nos aportaba
contando las bondades del producto y la vulnerabilidad de los consumidores para
y con él.
En un afán
de querer ver más, como si de una perversión se tratara, toda esa información
siempre se ha contrastado desde el punto de vista del consumidor (cualidad
costo, conveniencia…) para poder llegar
a un contrabriefing que nos hace posible convertir las debilidades en
fortalezas y las amenazas en oportunidades.
Prólogo imprescindible para una estrategia de comunicación (creativa y
de medios) de éxito.
Y así
funcionaba hasta no hace mucho: la
publicidad como parte de una de las “4 P” del Mix de Marketing de la compañía
(Producto, Precio, Posición -o distribución- y
Promoción) pero jugando en la limitada cancha de la
Promoción en la que se compartía espacio, no siempre en igualdad de
condiciones, con las Relaciones Públicas, la Fuerza de Ventas, el Marketing
Directo…
Hoy todo ha cambiado. Es más, cada día cambia sobre el anterior en una rotación constante, de 360º, que hace que las prácticas profesionales relacionadas con la comunicación (periodismo, publicidad, relaciones públicas, el mundo digital, el marketing…) otrora separados, confluyan en una realidad multicanal donde las líneas de separación preexistentes se difuminan como respuesta a la demanda de estrategias de comunicación solventes en escenarios cada vez más exigentes.
En la
actualidad, la publicidad, las relaciones públicas, el
marketing, la gestión del big data… confluyen en una realidad transmedia,
multicanal y disruptiva. En esta globalización incuestionable intentamos
encontrar nuevas certezas a través de la gestión del dato y de la aplicación de
la inteligencia artificial. En eso estamos todos, pero no todos lo abordamos
del mismo modo.
El
protagonista de Talese en El motel del Voyeur se tumba en el suelo del desván
para escudriñar y anotar hasta el más
mínimo detalle del comportamiento sexual de todas las personas que pasaron por
las habitaciones de su establecimiento
durante 15 años. El voyeur Gerald
obtiene así un registro secreto de las
costumbres sociales y sexuales de su país. ¿De todas?
Los
apasionados del big data y de la inteligencia artificial llegan a afirmar que
es posible crear un nuevo Picasso cargando toda la información precisa sobre la
obra del autor. Y ahí reside el error, en creer que la observación -aún la más
avanzada y artificial- es infalible como respuesta. El vouyer computa registros, situaciones… el
artista las crea desde un universo difícilmente abarcable.
Creo que
la gestión del big data nos ofrece un marco de trabajo nuevo y apasionante. Nos
acerca al consumidor final hasta casi tocarlo con las puntas de los dedos.
Casi. Para materializar ese contacto sigue siendo preciso el toque de
genialidad que interpreta al consumidor como persona -no sólo dato- y arriesga
creativamente para seducirlo racional y emocionalmente.
Ese breve trecho entre el dato y la persona sigue siendo territorio de la imaginación, la creatividad y la intuición. Y lo que resulta innegable es que la garantía de éxito no existe. Lo que existe es la minimización del riesgo. En este caso, la suma de conocimientos necesarios para que el proceso comunicativo llegue a buen término.
Ese breve trecho entre el dato y la persona sigue siendo territorio de la imaginación, la creatividad y la intuición. Y lo que resulta innegable es que la garantía de éxito no existe. Lo que existe es la minimización del riesgo. En este caso, la suma de conocimientos necesarios para que el proceso comunicativo llegue a buen término.